НАТАЛЬЯ КРЯЧЕК

ИНТЕРВЬЮ С НАТАЛЬЕЙ ВЛАДИМИРОВНОЙ, УЧРЕДИТЕЛЕМ ТОРГОВОГО ДОМА САНТЕХНИКИ «14 СЛОН» И СОЗДАТЕЛЕМ БРЕНДА ZILI DO (ЗИЛИ ДО)

 

Текст: Ольга Шевченко
Фото: Олег Солодкий @stato_photography
Стиль: Евгения Пришпетливая @prishpetlivaya_stylist
Макияж и укладка: Анна Кузнецова @anna_kuznetsova_muah
Одежда: @kira_plastinina
Одежда: @kira_plastinina_vladivostok, @charmstore.club, @sofia.ti_vl

 

Наталья, ваш торговый дом называется «14 Слон». Честно говоря, когда я слышу это название, в голове сразу возникает что-то восточное, мудрое. Расскажите историю названия.

 

Когда наши менеджеры начинали обзванивать первых клиентов, те с юмором спрашивали: «А где остальные 13?»

 

Был конец 2014 года. Мы тогда работали в строительной компании — пять человек, с разным опытом и перечнем задач: начальник отдела закупок, логист, руководитель отдела продаж, я и маркетолог. Мы были суперкомандой, если смотреть со стороны. Но собственник смотрел на нас иначе. Назревал конфликт. Мы хотели развиваться, расширять ассортимент. И в какой-то момент поняли, что конфликт неизбежен и нам нужно создать свой проект.

 

И вот мы собрались с целью придумать название будущей компании. Начался мозговой штурм, который быстро превратился в хаос. Были банальные варианты — «Строймастер», «Гипс-офис», «Торг-Строй». Ничего не откликалось. Каждый раз кто-то говорил: «Ну это же скучно», «Это уже есть», «Это не запомнят». Ничего не нравилось, ни на чем остановиться не могли. Но сроки поджимали, нервы заканчивались.

 

Накануне я летала в Таиланд. Увидела там слонов. И теперь в моей вселенной существует три животных. Раньше было два — это собаки, лошади, и вот добавились слоны. Раньше я считала, что слоны — это огромные животные, от которых никакой пользы. Но, когда я увидела их сама, была поражена их масштабу, пониманию, интеллекту… У них огромные глаза, они умеют улыбаться, они помнят людей годами. И вот мы на очередном совещании думаем о названии, и мой взгляд упал на игрушечных слонов, которые стояли в ряд у коллеги на полке. Я поворачиваюсь и говорю: «Все. Решено. «Слон»!» Но надо что-то еще придумать, не просто же «Слон». Большинство проголосовали против. «Нет, не слон. Да что это такое!» Я нашла много аргументов «за» слона. Например, у этого названия нет привязки к слову «стройка». И это дает возможность расширять бизнес в абсолютно любом направлении. Даже заниматься текстильным бизнесом.

 

Оставался вопрос: что добавить к «Слону»? Решили привязаться к году. На тот момент был 2014 год. Почитали, что значит 14 по фэншуй. Я уже не помню, что значили эти числа, но все было позитивно, и все воодушевились названием «14 Слон».

 

В той истории была еще одна важная деталь — сразу возникла идея о собственном бренде ZILI DO (ЗИЛИ ДО). Почему вы с самого начала отказались от стандартной модели перепродажи готовых марок?

 

Для меня это было само собой разумеющимся. Что у нас будет собственный бренд — вопрос вообще не стоял. Мы сразу вели переговоры в Китае, организовывали производство акриловых ванн, душевых кабин, унитазов и раковин. И знаете, у меня перед глазами всегда был пример моей предыдущей работы, когда мы торговали чужими марками. У тебя нет контроля. Производитель может в любой момент, чтобы сэкономить, заменить материал. Внешне унитаз выглядит так же, а внутри — уже дешевая пластмасса или хрупкий фарфор.

 

Я сказала себе: мы будем отвечать за то, что делаем. Мы знаем заводы, знаем, как делают товар. Я готова вкладывать в это деньги. Поэтому был зарегистрирован собственный бренд ZILI DO (ЗИЛИ ДО).

 

 

 

Контролировать процесс в Китае — звучит почти фантастически. Есть стереотип еще с 90-х, что китайские товары — это некачественно. Как вы, будучи эстетом, работаете с этим?

 

Я сама долго не могла избавиться от этого стереотипа. Помню свою первую китайскую акриловую ванну лет 15 назад. Становишься в нее, а она хрустит, как новогодний снег. Потом покрывается трещинками, в них забивается грязь… Ужас! Но мир не стоит на месте.

 

Именно поэтому в голове многих россиян прочно засело: «китайское = плохое»?

 

Китайцы учатся невероятно быстро. Когда мы к ним пришли с нашим техническим заданием и условиями нашего климата (у нас минус 20 на складах, акрил должен не треснуть!), они начали менять технологии. Сейчас те заводы, которые работают на европейский рынок, производят сантехнику высочайшего уровня. Нам производят сантехнику на том же заводе, который производит и для Италии. Но там эта же ванна стоит 200–300 тысяч рублей. А наша, под брендом ZILI DO (ЗИЛИ ДО), стоит 15–25 тысяч. Понимаете, это тот же европейский стандарт, но без посредников.

 

Мой мозг отказывается это принимать. Выходит, мы платим в пять раз меньше только за то, что на товаре нет европейской бирки?

 

Абсолютно верно. Я часто сравниваю это с автомобилями. Люди боятся китайских машин, но они ездят, и они надежнее многих старых BMW. Здесь та же история. Другой вопрос, что Китай — это как конструктор. Там есть заводы с экономичным производством, а есть цивилизованные гиганты, где выстроен контроль качества. Китайцы очень ценят лояльность и под нашим контролем производят сантехнику по оговоренным стандартам. Мы работаем с некоторыми заводами уже почти 12 лет.

 

Наш читатель сейчас точно подумает: «Окей, я готов купить китайское, но как выбрать то самое?» Дайте ваш лайфхак читателю «СОБРАНИЕ exclusive».

 

Это мой любимый вопрос! Запомните: в сантехнике визуал — это обманка. Главное — это «начинка». Если речь идет о подвесном унитазе, то сам унитаз (тот самый кусок фаянса) всегда будет красивым. Главное — это инсталляция. Спросите продавца: из чего сделана рама, какой механизм смыва? Сэкономите на этом — через год будете разбирать стену.

 

Что касается смесителей. Возьмите его в руку. Смеситель должен быть тяжелым. Если он легкий — внутри фольга, а не металл. И это правило никогда не подводит.

 

А самое главное в душевых кабинах — это поддон. Мы в магазине настоятельно рекомендуем нашим покупателям… встать в кабину! Да, прямо в магазине! Попрыгать, потоптаться. Если поддон хрустит — это брак. Такой акрил не выдержит нагрузки. Мужчинам мы особенно рекомендуем «примерить» кабину! Потому что женщина может подумать, что ей хватит объема 90 на 90 сантиметров, а когда туда заходит мужчина с широкими плечами — там уже неудобно даже повернуться. Это как примерка костюма. Мы продаем не железо, мы продаем комфорт.

 

И все-таки вы ушли из стройматериалов в сантехнику. Почему? Ведь там грязно, пыльно, «не женское» дело?

 

Да, изначально, когда мы открыли «14 Слон», в нашем ассортименте было 30% сантехники, все остальное — строительные материалы. Это была, наверное, самая сложная точка принятия решения. Я пришла в магазин, посмотрела на горы гипсокартона и мешков штукатурки и сказала: «Все, распродаем. Мы больше не строительный магазин. Мы — сантехника». Коллектив не ожидал от меня такого радикального решения. Но сейчас все понимают, что это прекрасное решение.

 

Сантехника — это про красоту, про эстетику. Это то, что человек видит и трогает каждый день. И, знаете, я не ошиблась. Хотя поначалу было очень больно ломать менталитет покупателей.

 

Вы имеете в виду, что раньше к туалетной комнате относились более просто?

 

Да, именно! Это было самое страшное. Мужчины говорили: «Нам главное — дешево и надежно». А я видела в этом трагедию. Вы же делаете ремонт на 15 лет! Санузел — это место релакса. Я задавала им вопрос: «Вы же клеите обои и через пять лет можете их сменить. А ванную вы переделаете? Это дорого!» Постепенно пришло понимание, что сантехника — это такой же декор, как люстра или интерьер кухни.

 

И как вы боролись с этой «мужской» логикой?

 

Сначала было сложно. Мужчины вообще не воспринимали женщину-продавца в сантехнике. Первое время я и сама стояла за прилавком, а мне говорили: «Позовите продавца-мужчину, он мне про технические характеристики расскажет». Это было обидно. Но я поняла, что это от страха. Мужчинам проще говорить о таких вопросах с мужчиной. Поэтому в штате у нас теперь работают и парни-консультанты.

 

Был момент, когда только появились подвесные унитазы. Слесари неохотно их брались ставить! Говорили: «Вдруг сломается, придется разбирать». Мы проводили для них ликбезы, показывали видео, как правильно установить инсталляцию. И это сработало. Сейчас уже не надо никого уговаривать.

 

Вы говорили про свой бренд ZILI DO. У вас огромный ассортимент — десятки душевых кабин, ванн, унитазов, раковин. Как вы все это придумываете? Как рождается дизайн?

 

Знаете, иногда я просто прихожу в магазин, хожу по залу и хочу увидеть новое. Подталкиваю команду, и мы создаем, обновляем дизайны.

 

Но главный «дизайнер» — это наши покупатели. У нас есть обратная связь из розничных магазинов. Если сегодня один человек спросил про черную ванну, завтра второй — мы понимаем тренд. Если клиенты приходят и говорят: «А я видел в интернете душевую с подсветкой» — мы ищем завод, который это делает, и запускаем в производство. Мы не изобретаем велосипед, мы слушаем рынок.

 

Есть ли у вас какая-то «фишка», которой больше ни у кого нет?

 

Да, конечно. Все производители сантехники любят делать поддон либо высоким, либо низким. Мы привезли модели со средним поддоном. Почему? Потому что у многих есть ребенок. Для маленького ребенка перешагивать высокий поддон — проблема. А для меня, когда я прихожу с работы, заскочить в душ и не перешагивать, как через барьер, — это счастье. Эта мелочь, но ради нее люди едут к нам.

 

Или пример с унитазами. В моделях «Торнадо» вода обычно крутится в одну сторону. Мы изготавливаем унитазы со смывом с двух сторон. Понимаю, через три года конкуренты это скопируют. Но пока это наша «фишка», и мы стараемся дать покупателю маленькое, но приятное преимущество.

 

Но спрос меняется медленно. В моде на одежду мы летим — то узкое, то широкое. А в сантехнике люди консервативны…

 

Очень медленно! Но мы толкаем эволюцию. Мы продаем не просто «бачок с унитазом», а идею о том, что это красиво. Мы ушли в премиум-эстетику по средним и ниже среднего ценам. Сейчас мы смотрим в сторону тумб под мрамор, под дерево, всякую цветную гамму. Приятно удивить человека, который пришел за простым белым вариантом, и увести его в мир матового черного и золотого.

 

Сейчас сложный для бизнеса период: валютные скачки, таможенные новшества, проблемы с платежами.
Я в курсе, что 1 сентября грядут новые правила по электронным транспортным накладным. Как вы с этим справляетесь?

 

Я не могу сказать, что это легко. И самое сложное — это неизвестность. Вот сегодня я знаю, как платить, завтра — уже нет. Банки зависают, производство стоит, контейнер загружен, а отправить деньги не можем. Это нервы. Внешняя экономика сейчас — это хаос.

 

Первый месяц она болела без остановки — психосоматика, страх звонить. А потом она удивила даже меня. У нее есть клиент в Якутии, который год назад брал товар ZILI DO (ЗИЛИ ДО) на 600 тысяч в месяц.

 

Но я всегда привожу пример своей дочери. Мы с мужем развелись три года назад, но мы остались партнерами в бизнесе. А моя дочь выросла и занялась поиском работы. Она пошла в известный банк, обещали 120 тысяч, а заплатили 45. Я говорю: поняла цену обещаний? У нас освободилось место руководителя отдела продаж. Я не могла поставить свою дочь сразу — у нее практически не было опыта. Она пришла в отдел менеджером к другому руководителю.

 

Сейчас, через год, я смотрю его заявку на сентябрь — 12 миллионов! Она смогла научиться продавать сантехнику так. Как она это сделала — я не знаю. Это талант. Но главный урок для меня: нельзя давить, надо дать человеку вырасти самому, даже если это твой ребенок.

 

В начале я спросила про «14 слонов». У вас было 11 лет становления, кризисы, развод, перестройка бизнеса. И вы все еще хотите построить 14 магазинов?

 

А почему «хватит»? (Улыбается.) Сложно? Да. Страшно? Иногда. Но если не идти, ты никогда не получишь тот результат, ради которого всё это затевалось. Путь тернист, но он того стоит. Мы сейчас расширяем ассортимент, смотрим в сторону мебели для ванной и душевых систем. Приморский край — это только начало. Думаю, мы еще удивим наших читателей. Приходите к нам в шоурум, ложитесь в ванны, топчитесь по поддонам — мы про ощущение дома.

 

Наталья, спасибо за откровенность. И все-таки, если читатель запомнит одно правило покупки хорошей сантехники, какое оно будет?

 

Простое: не доверяйте глазомеру. Доверяйте весу и звуку шагов. И помните: вы не покупаете трубу, вы покупаете свое настроение на ближайшие 20 лет.